Det var Metro som först fick svenska tidningsläsare att tro att nyheter var gratis. Men så är det inte alls, vilket nu börjar gå upp för allt fler.
Gratistidningskriget i Stockholm, som pågick framför allt under första decenniet av 2000-talet, slutade med att tidningarna mer eller mindre dödade varandra. Och om fem år finns det inga gratistidningar alls kvar. Fast det finns exempel på gratistidningar som lever i högönsklig välmåga.
Under två timmar via Zoom fick ett 50-tal deltagare (49 för att vara exakt)) höra väldigt intressanta saker av hela gänget bakom de tidigare dagliga gratistidningarna i Stockholm och storstäderna. Detta under Mediehistorisk förenings första medlemsmöte i vår.
(Du kan se hela Zoommötet genom att klicka på länken här om du vill, detta fram till den 23 april! )
Som bekant var Stenbecks Metro i början en stor succé, start 1995 och under flera år ensam på täppan.
-En förebild var USA Today, men även franska Info Matin, berättade en av Metros skapare Pelle Anderson. Vi hittade en tid och plats på dagen där det fanns läsare, något som också annonsörerna förstod.
ALTERNATIV TILL DAGENS NYHETER
-Vi skulle framför allt bli ett alternativ till dötråkiga DN, göra allt tvärtemot hur Dagens Nyheter gjorde, fyllde Sakari Pitkänen i – en annan av Metros chefredaktörer.
Det man däremot inte alls förstod på Metro var att ingen annan aktör dök upp de första åren, något de hela tiden befarade. (En tag fanns för övrigt Metro i hela 23 länder och hade kring 18 miljoner läsare.)
FÖRSÖKTE FÅ IGÅNG SAMARBETE
-Ja, otroligt att ingen gav sig in i matchen förrän långt senare. Vi försökte få igång samarbeten, men det slutade med att vi startade Punkt.se, berättade Anna Körnung, då på Schibsted-koncernen.
Och hennes motsvarighet senare på Stockholm City, Mikael Nestius, berättade hur han först försökte starta en gratistidning tillsammans med Dagens Nyheter, men DN hoppade av och samarbetade ett tag med danska Söndagsavisen på helgerna. Så småningom drog Bonnierkoncernen dock igång City, som levde mellan 2002 och 2011.
MORGONTIDNING PÅ EFTERMIDDAGEN
Redan innan dess hade en annan kortlivad gratistidning, med käcka investerare bakom sig dragit igång – nämligen Stockholm News, som levde mellan augusti 2000 och lades ned i december samma år.
-Vi gjorde till skillnad mot de andra mer ett försök till kvalitetstidning som kom ut på eftermiddagen, berättade Thomas Grahl, som också har gedigna erfarenheter från Metro. Stockholms annonsmarknad var på den tiden värd ofattbara 3.5 miljarder och 100 miljoner av dem satsade Stockholm News på att hämta in. (Idag är det Google och Facebook som plockar hem större delen av den kakan).
STENBECKS ALERTA SPANARE
-Vi skulle göra som Metro fast tvärtom, resonerade vi. En morgontidning på eftermiddagen, berättade Grahl. Och tidningen var riktigt bra, men investerarna fick kalla fötter och övergav bladet efter fyra månader. Men redan innan Stockholm News start hade Stenbecks spanare förstått vad som var på gång och kontrat i förväg med gratistidningen Everyday.
-Vår ”underrättelsetjänst” ringde tryckerier i hela Norden med jämna mellanrum och kollade läget. Och Stenbeck gav genast klartecken för starten av Everyday redan i augusti. Det blev den utan jämförelse mest utskällda gratistidningen i Sverige. Ingen gillade oss, berättade Sakari Pitkänen.
-Vi satsade stenhårt på nöjen och följde Britney Spears och Eminem intensivt i hälarna.
Morgontidningsliknade Stockholm News hade 30 i redaktionen, medan ”vulgärtabloiden” Everyday hade tolv. Så blev båda gratisbladen kortlivade, Everyday bara två månader gammal.
NU VAR DET METRO SOM VAR TRÅKIG
Desto mer långlivad var då City, som satsade mycket på sport och nöje och skulle göra tvärtom mot Metro, inte köra så mycket TT-material, inte vara lika tråkig, hette det.
-Vi trodde att läsarna skulle välja mellan bladen. Men vi hade fel, de läste båda tidningarna. Dessutom anpassade sig Metro snabbt till oss, sa Mikael Nestius – idag för övrigt bas för Bonnier News alla lokaltidningar. Men det är en annan historia.
City hade svårt med konkurrensen och här gjorde Bonnier fel, gick en mellanväg, satsade inte ordentligt, men la heller inte ned tidningen.
STARKT ANNONSPAKET RÄCKTE INTE
-Dåligt kompromiss, vi borde stängt, eller satsat, ansåg Nestius. Som tror att den bristande satsningen berodde på att Lucke Bonnier, viktig på den tiden, var helt mot City.
-Vi hade profilerade skribenter och ett starkt annonspaket med City, DN och Expressen. Vi förde samtal med Schibsted och Metro om samarbete, men inte heller Jonas Bonnier, ny koncernchef ville gå vidare.
Så istället dök Punkt.se upp 2006.
AFTONBLADET OROADE SIG FÖR KANNIBALER
-Avstampet med Aftonbladet i loggan var något vi skulle utnyttja och vi ville ha en digital koppling. Vi försökte nå de unga läsarna. Men samtidigt var nog kollegorna på Aftonbladet rädda för kannibalisering, ja även folket på Svenskan, tror Anna Körnung.
Schibstedsatsningen kostade kanske kring 100 miljoner kronor under de två åren Punkt.se levde. En gökunge i boet precis som AB:s tv-satsning, konstaterade Körnung – idag för övrigt chefredaktör på Kommunalarbetaren.
Medieprofessor Ingela Wadbring, var inbjuden för att löpande kommentera det vi hörde och såg under det här Zoomötet, som för övrigt sköttes på ett mycket förtjänstfullt sätt av moderatorerna Jan Örneus och Gunnar Nygren.
Och Wadbring berättade att debattklimatet i medievärlden var väldigt hätskt under den här perioden. Det rådde en von oben-attityd mot gratistidningarna. TU var helt kallsinnigt och släppte inte in gratistidningarna i värmen bland utgivarna till exempel.
HISTORIEN UPPREPAR SIG
-Det var ungefär som när Dagens Nyheter startade på 1800-talet. Historien upprepar sig, sa Wadbring. Och en lärdom att dra är att det är en fördel i att vara först.
-Det blev heller inte så att de unga gratistidningsläsarna sedan gick över och läste betaltidningar. Men gratistidningarna blev ett tillskott. Många tidigare icke-tidningsläsare hade stor glädje av dem.
-Vi trodde aldrig att vi skulle locka nya läsare till betaltidningarna genom gratisbladen. Det var mer ett sätt att bevaka annonsmarknaden, sa Mikael Nestius. Som tror att de få veckoutdelade gratistidningarna som finns kvar kommer att ha försvunnit helt om fem år. Men tackade samtidigt Ingela Wadbring för hennes undersökningar genom åren.
METRO UK LEVER GOTT ÄN IDAG
-De bidrog till att vi ändå kunde överleva på en hård marknad ett bra tag. Men visst, läropengarna blev kanske 700-800 miljoner får vår del.
Thomas Grahl påpekade att gratistidningar faktiskt kan leva även idag. Ta bara exemplet Metro UK, mest läst i London och som drar in tio till femton miljoner pund om året med en stark ägare. Och på Island finns ett annat lönsamt exempel, påpekade Jan Örneus.
-Vi utgivare nötte ner varandra i Stockholm. Och hade Bonnier startat en gratistidning först hade Metro aldrig funnits, hävdade Grahl.
GRATIS HÖGERSAJTER ETT DEMOKRATIPROBLEM
-Nu blev det Metro som fick oss att tro att nyheter var gratis, men så är det ju inte även om många länge trott det.
Ingela Wadbring slutade med Zoommötet med en varning.
-Vad är det som är gratis och lockar läsare idag? Det är framför allt alla högersajter! Ett verkligt demokratiproblem!
Åke Pettersson